The End of the Music Business?

The End of the Music Biz?

(ROCK, 翰蓁)

原文出自 CMJ Music Monthly, 1999年1月號
by William Werde

It's the end of the music business as we know it, and the MP3 feels fine.
Is downloading digital files music's future?

Gene Hoffman 像是個挑戰巨人的殺手, 20歲時成立Privnet公司, 發展一套可以擋掉網頁上廣告的軟體, 間接提高瀏覽速度, 而現在23歲的他成立了另一家公司Goodnoise, 正要開始做另一件讓全球120億的音樂工業震撼的事. "Goodnoise" 是 Hoffman在北卡唸書時構想的延續, 針對Hoffman的預測--會有越來越多的人願意從網路上下載音樂檔而拾棄卡帶, 唱片及CD.

其實在日漸成長的盜版市場--尤其在大學裡, 學生早已大量利用學校提供的高速網路傳輸壓縮的音樂檔案(MP3). 實在利用這個管道的人數無法估計, 而根據Recording Industry Association of America的報告, 在他們發現的80個MP3站就有超過20000個MP3檔, 幾乎所有檔案都是未經授權的, 用AltaVista搜尋則發現超過130萬個網站有MP3.

Hoffman說, 5年內這種可下載的音樂形式將占15-20%市場, 新的消費者年紀大約在13-25歲, 每個人都會用internet, 也都知道MP3這檔事, 所有新消費者, 新競爭者都知道這項技術--通常比唱片公司還了解. 每年有100萬人從大學畢業, 而這些人都想用MP3. 大公司現在都還不願意利用這套技術, 因為這樣不但推翻他們原有的產銷系統, 還有個致命傷-- MP3很難保障版權. 目前為止, MP3多半是非法的--名團的非法錄音或是無名小團的合法錄音, 不過情況已經開始有了轉變. Goodnoise最近獲得Nordic公司授權在網路上銷售14000首音樂檔案, 包括一些Jimi Hendrix或Louis Armstrong的佳作, 另外Hoffman也談成Frank Black (前Pixies主唱)新作Frank Black And The Catholics新作銷售權. 還有獨立廠牌SpinArt作品銷售權, 其中藝人包括Apples In Stereo, Cinerama, Bill Fox等. Goodnoise的副總裁Steve Grady相信只要建立一個方便, 容易使用的網站讓大家下載音樂檔, 消費者會願意付點錢省下花一堆時間在網海裡找自己想要的曲子. Goodnoise目標是先建立灘頭堡滿足消費者, 再吸引那想保住旗下藝人作品網上銷售權的大廠牌.

網路市場研究公司 Jupiter Communications 的資深分析師 Mark Mooradian 認為: "如果你是大廠牌, 你一定得轉向網路銷售這條路, 消費者正大量使用盜版音樂, 而現在完全沒有合法替代品. 這樣等於是讓大眾認為如果你想要數位化音樂檔, 你就只有盜版的可用." 除了合法的問題, 另外2個限制因子也逐漸消失 -- 硬體技術和可攜性. 數據機越來越快, 在家用電腦上下載音樂的時間越來越短, 而且越來越多的人每天上 internet. Jupiter預估到了2002 年, 大約有1000萬個家庭會有高速寬頻的網路傳輸能力.

今年10月RIAA控告Diamond Multimedia Corporation (Goodnoise 的搭檔), 試圖阻止他們生產 Rio PMP300 可式隨身聽(大概是放MP3的吧). 不論最這場官司誰贏誰輸, 它代表的意義是消費者這邊不再只是枯等大公司方面的回應了. 而動作快的商家已經發現這個成長中的市場 -- 這些懂得科技的消費者已經有幾百萬人了! 這隨身聽比一包菸還小一點, 它的電池電力(一個3號電池)可以使用12個小時, 而且價格不到200美金, 它像 Walkman/Discman一樣可以隨身帶, 卻沒有翻面和跳針的問題. MP3支持者認為RIAA的舉動只是在為大廠牌爭取更多時間. Ken Wirt, Diamond的行銷副總裁說: "顯然這場官司是RIAA 最有力的會員 -- 五大廠牌所操控, 而終極目的是要保住他們音樂流通的控制權." 上千個新音樂人都在利用internet 以最經濟的方式增加自己的知名度, 這對大廠牌現在的行銷模式絕對是個很大的威脅. SpinArt資深人員 Jeff Price 說: "我想Goodnoise 可以在短時間 -- 甚至一星期內讓音樂接觸到比各大廠牌還多的人, 而且花費很少, 我可以寄 email, 不花錢的, 給比方說一百萬人, 即使只有很少部份人回信也沒有關係. Hoffman希望先鞏固所有重要獨立廠牌的發行, 再進而牽動大廠牌. "我覺得獨立廠牌在找好藝人上比大廠牌要厲害得多, 像 Bush, Nirvana, Ben Folds 都是被獨立廠牌發掘的. 獨立廠牌有潛力復活並且會有更大的控制權. Hoffman 在和大廠牌搶這些獨立廠牌時也相當成功. Price說: "對獨立廠牌來說, 沒有損失, 不花錢, 又有更多曝光的機會, 有宣傳活動, 還可以增加收入."

很少大廠牌主管願意正面談這個問題, 某位五大廠牌技術部門副總裁匿名表示: "其實內幕很多, 我們不想完全禁絕, 我們想知道怎麼把它商業化, 要怎麼做才能公平地建立版權技術的標準. 你必須要建立一套版權規則, 不能讓這規則成本太高, 同時又不能讓消費者增加太多麻煩." 這位主管表示他的公司將在1999年推出這種數位化音樂, 但是目前仍沒有任何一家牌願意說明細節. 實際執行方式要家電業, 電腦公司和音樂工業一起坐下來討論怎麼放版權碼, 編碼, 解碼, 播放, 錄製等等問題.

雖然前景看好, Hoffman 仍然對能不能成功存有懷疑. "每個覺得這個行業大有前途的人可能會在收費營運後失望, 而且消費者未必真的會因此而捨棄CD 和錄音帶, 他可能會說: 多付2塊(美金)我就可以買CD和裡面的東西, 然後我可以拷成錄音帶, 我有滿屋子的錄音機和CD唱盤哩! "

Jupiter Communications 的Mooradian 說: "基本上整個音樂圈是害怕新科技的." 每引進一項新科技就好像一次大滅絕一樣. 看看電影事業和錄影帶你就知道了, 他們也是掙扎抗拒了半天才讓錄影帶出現, 因為只要錄影帶存在, 就沒什麼人要上電影院了, 這麼一來電影事業就危險了. 不過看看現在錄影帶占了電影事業收入的60%, Mooradian希望數位化音樂也能像錄影帶一樣對音樂事業有好的影響. Goodnoise的Grady 則希望音樂界能從過去的教訓中學習. 以前大家都說傳統黑膠唱片絕不會被取代, 因為大家都放唱片, 大家都有唱機, 大家不會願意花錢再買同一張CD, 大家都認為別人不會改變, 事實上, 他們會變.